Valoración de las experiencias enoturísticas

Valoración de las experiencias enoturísticas desde la percepción del consumidor 

Esta investigación identifica los atributos de calidad que más aparecen en el e-wom de los enoturistas que visitan las bodegas españolas en el año 2017 y se compara con el e-wom desde enero del 2020 hasta marzo del 2022. Los atributos de calidad se han identificado a través del modelo TOURQUAL (analiza las cualidades de los servicios en los atractivos turisticos), mediante un trabajo de campo netnográfico, basado en los comentarios de la plataforma TRIPADVISOR y utilizando el programa T-LAB, (es un software compuesto por un conjunto de herramientas lingüísticas y estadísticas para análisis de contenido, análisis del discurso y minería de textos. para la clasificación y análisis de los datos).

Estos atributos están definidos en el modelo TOURQUAL creado por Mondo (2014), donde la experiencia del turista debe ser tenida en cuenta al medir la calidad en los atractivos turísticos. Están agrupados en seis dimensiones: acceso, ambiente, elemento humano, experiencia, seguridad y calidad técnica.

Modelo de indicadores

*Fuente: Mondo (2014)

El estudio concluyó que la dimensión Experiencia del modelo TOURQUAL (Mondo, 2014) compuesto por los indicadores de aprendizaje, entretenimiento, evasión y estética, son muy valorados tanto en el 2017 como en el 2022. Destacamos que el indicador evasión es el que predomina en el 2022, encontramos un elemento hedónico que se entiende perfectamente en esta sociedad después de la pandemia, el deseo de disfrutar y el de vivir momentos de placer.

Resultados similares obtuvieron Thanh y Kirova, (2018) en su investigación netnografica, que utilizando el modelo de economía de la experiencia (4Es), ente las cuatro dimensiones del marco conceptual, las experiencias relacionadas con la educación (el papel deL guía y el personal de recepción) y el entretenimiento, fueron las dimensiones predominantes (representan el 90% de las referencias).

Otros estudios Bruwer, Prayag, y Disegna, M. (2018) confirmaron que la degustación y la compra de vino son los principales motivos de la visita. Sin embargo, los resultados también sugieren que las motivaciones hedónicas asociadas al ambiente, la comida y el aprendizaje sobre el vino en la bodega son motivos de visita más significativos para algunos turistas. La importancia del lado hedónico del aspecto vivencial del turismo del vino, se destaca en el hecho de que las motivaciones basadas en la hedonicidad son fuertes impulsores de la visita (Bruwer y Alant, 2009). Los hallazgos también confirman la importancia de la atmósfera y el aprendizaje en la comercialización de los aspectos experienciales de la bodega.

Crespi-Vallbona. y Mascarilla-Miró, (2020), realizaron un estudio en la denominación de origen (DO) comarca catalana de Pla de Bages (Barcelona). Los hallazgos muestran que los componentes intrínsecos de los productos enoturísticos que satisfacen a estos consumidores son fundamentalmente: la participación, el hedonismo, la trascendencia, el conocimiento, la nostalgia, la degustación, la novedad y la cultura local.

El e-wom (boca oreja) se convierte en una fuente de información entre consumidores y los estudios confirman que es una fuente más fiable que la generada por la empresa y otros medios de comunicación

Brochado, Stoleriu, y Lupu, (2021) señalan en su estudio los resultados que enfatizan en la importancia de la dimensión alimentaria (es decir, el sabor) del enoturismo de experiencias. Esta dimensión sensorial, como el vino delicioso, los restaurantes o la comida conectarían con la dimensión evasión del modelo TOURQUAL.

La dimensión Calidad Técnica indicador Mantenimiento (equipamientos e infraestructura) en el 2022 ocupa una alta valoración con respecto al análisis del 2017 que lo encontrábamos en tercer lugar y ahora comparte la primera posición con la dimensión Experiencia.

Señalamos el estudio realizado por Leri y Theodoridis, (2019), que concluyeron que las emociones positivas de los visitantes de la bodega surgen como resultado de evaluación del visitante del entorno de la bodega (es decir, los sentidos, la señalización, las instalaciones, la atmósfera y personal) y más significativamente de la evaluación de la Atmósfera, la Señalización y las Instalaciones.  Park, Bufquin y Back, (2019), indican que los edificios de la bodega deben ser característicos y mejorar la experiencia y que la atmósfera de la bodega se crea a través de la estética del diseño que provoca respuestas emocionales que afectan tanto al comportamiento de compra, como a las percepciones de valor.

Destacar la dimensión Elemento humano en relación al personal de la bodega que es valorada positivamente y ocupa la segunda posición tanto en la muestra del 2017 como en el 2022. 

Este resultado coincide con varios estudios realizados en España, que analizan el perfil del enoturista (Vargas, Porras, Plaza y Riquel, 2008; Collado et al, 2013).  En una de estas investigaciones se indica que uno de los atributos más valorados en la visita a las bodegas, es la atención profesional de los guías, destacando las explicaciones dadas y la resolución de dudas, (Matellanes, 2013).

La investigación realizada por Park, Bufquin y Back, (2019), en la bodega del Marqués de Riscal (Rioja) destacan que el primer atributo relacionado con la calidad de la experiencia de la cata de vinos y visita a la bodega, es el proporcionada por el personal, y señalan que deben prestar esos servicios dentro de un marco atractivo y/o un paisaje único para crear un ambiente deseable.

Santos, Ramos, Sousa y Valeri, (2021), concluyen que la experiencia enoturística está formada por cuatro dimensiones (narración del vino, entusiasmo por la cata del vino, participación del vino y paisaje del vino).  La narración del vino aparece como una dimensión más significativa debido a que las visitas a las bodegas comienzan y terminan con el guía/enólogo/bodeguero, donde se encuentran historias auténticas relacionadas con el vino y el enoturismo, muy apreciadas por los enoturistas. La degustación del vino también crea deleite a través de un estímulo excitatorio sensorial del vino. También es común que los enoturistas participen durante las visitas y aprecian el paisaje del vino en la bodega.

La dimensión Calidad Técnica respecto al indicador Precio es calificado de calidad excelente (merece la pena,) ocupa el tercer lugar mantiene la misma posición en el análisis del 2017 y en 2022. 

En el 2022 aparece en cuarto lugar la dimensión Seguridad por las medidas adoptadas frente a la Covid para cada persona.

En quinto lugar, la dimensión Ambiente con el indicador Lugar confortable, calificado como estupendo aparece en el análisis del 2022 y no se menciona en el año 2017. Recordemos el estudio que ya hemos mencionado anteriormente en la dimensión Calidad técnica, realizado por Leri y Theodoridis, (2019), que concluyeron que las emociones positivas de los visitantes de la bodega surgen como resultado de evaluación del visitante del entorno de la bodega (es decir, los sentidos, la señalización, las instalaciones, la atmósfera y personal) y más significativamente de la evaluación de la Atmósfera, la Señalización y las Instalaciones. 

Los resultados muestran que, para tener una experiencia global positiva en la bodega, debe darse la posibilidad de disfrutar de un momento relajante, una situación entretenida en un contexto que muestra la belleza de las instalaciones y del entorno junta a la calidad del servicio proporcionada por el personal de la bodega.

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